Apple odnosi wielkie zwycięstwo dzięki „F1”, ale sztuczna inteligencja nadal stanowi poważny problem w Cupertino
Apple miało dwa duże premiery w zeszłym miesiącu. Nie mogły się bardziej różnić.
Najpierw Apple ujawniło niektóre z postępów w dziedzinie sztucznej inteligencji, nad którymi pracowało w zeszłym roku, kiedy wydało wersje deweloperskie swoich systemów operacyjnych, co spotkało się z przytłumionym aplauzem na swojej corocznej konferencji deweloperów, WWDC. Następnie, pod koniec miesiąca, Apple pojawiło się na czerwonym dywanie, gdy jego pierwszy prawdziwy przebój kinowy, „F1”, zadebiutował z ponad 155 milionami dolarów — i entuzjastycznymi recenzjami — w swój pierwszy weekend.
Podczas gdy „F1” było triumfem Apple, podkreślającym siłę długoterminowych perspektyw firmy, rozwój jej działalności usługowej i zdolność do wkomponowania się w kulturę, reakcja Wall Street na ogłoszenie firmy dotyczące sztucznej inteligencji na konferencji WWDC sugeruje, że w głębi duszy kryje się jakiś problem.
„F1” pokazało Apple w najlepszym wydaniu — w szczególności jego zdolność do inwestowania w nowe, długoterminowe projekty. Kiedy Apple TV+ wystartowało w 2019 r., miało tylko kilka oryginalnych programów i jeden film, ulubieniec festiwali filmowych o nazwie „Hala”, który nawet nie podzielił się przychodami z kas biletowych.
Pomimo Apple TV+ będąc spisanym jako kosztowny projekt poboczny , Apple trzymało się swojego planu przez lata, powiększając swój personel i działalność w Culver City w Kalifornii. Pozwoliło to firmie na zbudowanie powiązań z Hollywood, szczególnie w przypadku programów telewizyjnych, i zbudowanie historii rozrywkowej. Teraz Apple Original może przewodzić kasie biletowej w letni weekend, w szczycie sezonu dla filmów przebojowych.
Sukces „F1” podkreśla również znaczącą maszynę marketingową Apple i zdolność do przyciągania znanych talentów do swojego kierownictwa. Apple zrobiło wszystko, aby wypromować film, w tym użyło swojej aplikacji Wallet do wysłania powiadomienia push z rabatem na bilety na film. Aby promować „F1”, Cook pojawił się z gwiazdą filmową Bradem Pittem w sklepie Apple w Nowym Jorku i opublikował wideo z prawdziwym kierowcą Formuły 1 Lewisem Hamiltonem, który był jednym z producentów filmu.
Chociaż szef usług Apple, Eddy Cue, powiedział w niedawnym wywiadzie , że Apple potrzebuje rentowności swojego biznesu filmowego, aby „nadal móc robić wspaniałe rzeczy”, „F1” nie dotyczy wyłącznie wyniku finansowego firmy.
Hollywoodzkie produkcje Apple są prawdopodobnie najbardziej widoczną twarzą usługowej działalności firmy, silnika napędowego zysku, który cieszy się zainteresowaniem inwestorów od 2016 r., kiedy to producent iPhone'a zaczął promować ten dział.
Filmy będą stanowić jedynie niewielką część jednostki usług, która obejmuje również płatności, subskrypcje iCloud, pakiety czasopism, Apple Music, pakiety gier, gwarancje, opłaty związane z płatnościami cyfrowymi i sprzedażą reklam. Ponadto nawet największe hity kasowe byłyby małe w skali Apple — firma osiąga średnio ponad 1 miliard dolarów sprzedaży dziennie.
Jednak filmy to jedyny element usług, który może sprawić, że gwiazdy takie jak Pitt czy George Clooney pojawią się obok logo Apple — a sukces „Formuły 1” oznacza, że Apple może w przyszłości stworzyć więcej wielkich, popularnych filmów.
„Nic nie rodzi sukcesu i nie inspiruje do przyszłych inwestycji tak, jak obecny sukces” – powiedział Paul Dergarabedian, starszy analityk ds. mediów w firmie Comscore.
Jeśli jednak „F1” jest znakiem, że działalność usługowa Apple działa pełną parą, to problemy firmy ze sztuczną inteligencją są kontrolką „check engine”, której nie da się wyłączyć.
Podczas konferencji WWDC w zeszłym miesiącu przedstawiciele Wall Street z niecierpliwością czekali na informacje o planach firmy dotyczących Apple Intelligence, pakietu funkcji AI, który po raz pierwszy zaprezentowano w 2024 r. Wdrożenie Apple Intelligence, kluczowego elementu produktów sprzętowych firmy, naznaczone było opóźnieniami i niezadowalającymi funkcjami.
Apple spędziło większość WWDC, omawiając mniejsze funkcje uczenia maszynowego, ale nie ujawniło, czego inwestorzy i konsumenci coraz bardziej chcą: wyrafinowanej Siri, która może płynnie rozmawiać i załatwiać sprawy, takie jak rezerwacja stolika w restauracji. W erze ChatGPT firmy OpenAI , Claude'a firmy Anthropic i Google'a Gemini, oczekiwania konsumentów wobec asystentów AI wykraczają poza pytanie „Siri, jaka jest pogoda?”
Firma zapowiedziała znacznie ulepszoną Siri latem 2024 r., ale wcześniej w tym roku te funkcje zostały opóźnione do 2026 r. Podczas konferencji WWDC firma Apple nie podała żadnych informacji o ulepszonej Siri poza tym, że firma „kontynuuje pracę nad dostarczeniem” funkcji w „nadchodzącym roku”. Niektórzy obserwatorzy obniżyli swoje oczekiwania co do sztucznej inteligencji Apple po konferencji.
„Naszym zdaniem obecne oczekiwania co do rozpoczęcia przez Apple Intelligence cyklu superaktualizacji są zbyt wygórowane” – napisali w tym tygodniu analitycy Jefferies.
Siri powinna być przykładem tego, jak umiejętność Apple do udoskonalania produktów i projektów w długiej perspektywie utrudnia rywalizację z tą firmą.
Kiedy po raz pierwszy pojawił się na iPhone'ach w 2011 r., pokonał niemal każdego innego asystenta głosowego dostępnego na rynku. Czternaście lat później Siri pozostaje w zasadzie tym samym jednorazowym, sztywnym systemem pytań i odpowiedzi, który ma problemy z pytaniami otwartymi i datami, nawet po wynalezieniu w ostatnich latach zaawansowanych botów głosowych opartych na technologii generatywnej sztucznej inteligencji, które potrafią podtrzymywać rozmowę.
Najsilniejsi rywale Apple, w tym Google, rodzic Androida, zrobili o wiele więcej, aby zintegrować wyrafinowane asystenty AI ze swoimi urządzeniami, niż Apple. A Google nie ma takiego samego odruchu przeciwko gromadzeniu danych i przetwarzaniu w chmurze, jak Apple, który jest zafascynowany prywatnością.
Niektórzy analitycy twierdzą, że Apple ma kilka lat, zanim brak konkurencyjnych funkcji AI zacznie być widoczny w sprzedaży urządzeń, biorąc pod uwagę dużą bazę zainstalowaną firmy i wysoką lojalność klientów. Jednak Apple nie może zostać wyprzedzony, zanim ponownie wejdzie do wyścigu, a jego były guru projektowania Jony Ive pracuje teraz nad nowym sprzętem z OpenAI, zwiększając presję w Cupertino.
„Trzyletni problem, który mieści się w ramach czasowych inwestycji, polega na tym, że Android wysuwa się na prowadzenie” — powiedziała w tym tygodniu w CNBC Laura Martin, starsza analityczka internetowa Needham.
Sukces usług Apple w przypadku projektów takich jak „F1” jest przykładem tego, co firma może osiągnąć, gdy jasno określa cele publicznie , a następnie realizuje je w dłuższych ramach czasowych.
Strategia Apple w zakresie sztucznej inteligencji mogłaby skorzystać z podobnego długoterminowego planu, ponieważ klienci i inwestorzy zastanawiają się, kiedy Apple w pełni zaakceptuje technologię, która zachwyciła Dolinę Krzemową.
Niepokój Wall Street związany z problemami Apple w dziedzinie sztucznej inteligencji stał się widoczny w tym tygodniu po tym, jak Bloomberg poinformował, że Apple rozważa zastąpienie silnika Siri technologią Anthropic lub OpenAI, a nie własnymi modelami bazowymi.
Gdyby doszło do tej decyzji, byłoby to sprzeczne z jedną z najważniejszych strategii Apple w erze Cooka: Apple chce byćwłaścicielem głównych technologii firmy , takich jak ekran dotykowy, procesor, modem i oprogramowanie mapowe, a nie kupować ich od dostawców.
Korzystanie z zewnętrznej technologii byłoby przyznaniem, że modele Apple Foundation nie są jeszcze wystarczająco dobre do realizacji celów, jakie firma zamierza osiągnąć dzięki Siri.
„Spadają coraz bardziej w tyle i muszą doładować swoje generatywne wysiłki AI” – powiedział Martin. „Nie mogą tego zrobić wewnętrznie”.
Według Bloomberga Apple może nawet zapłacić miliardy dolarów za korzystanie z oprogramowania AI firmy Anthropic raport. Gdyby Apple miało zapłacić za AI, byłoby to odwróceniem obecnych umów o usługi, takich jak umowa wyszukiwania z Alphabet, w ramach której firma z Cupertino otrzymuje 20 miliardów dolarów rocznie za kierowanie ruchu z iPhone'a do wyszukiwarki Google.
Firma nie potwierdziła tych doniesień i odmówiła komentarza, jednak Wall Street przyjęło je z zadowoleniem, a akcje Apple wzrosły.
Według dyrektora generalnego OpenAI, Sama Altmana , w świecie sztucznej inteligencji w Dolinie Krzemowej premie za podpisanie umowy dla inżynierów, którzy potrafią opracowywać nowe modele, mogą sięgać nawet 100 milionów dolarów.
„Nie sądzę, żeby Apple zrobiło coś takiego” – powiedział Martin.
Wcześniej w tym tygodniu, CEO Meta Mark Zuckerberg wysłał notatkę, w której chwalił się zatrudnieniem 11 ekspertów AI z firm takich jak OpenAI, Anthropic i Google's DeepMind. Stało się to po tym, jak Zuckerberg zatrudnił CEO Scale AI Alexandra Wanga, aby poprowadził nowy dział AI w ramach umowy o wartości 14,3 miliarda dolarów .
Meta nie jest jedyną firmą, która wydała setki milionów na gwiazdy AI, aby sprowadzić je do budynku. Google wydało duże pieniądze, aby zatrudnić założycieli Character.AI, Microsoft pozyskał swojego lidera AI , zawierając umowę z Inflection, a Amazon zatrudnił zespół kierowniczy Adept, aby wzmocnić swoją listę AI.
Z drugiej strony Apple nie ogłosiło żadnych dużych zatrudnień w AI w ostatnich latach. Podczas gdy Cook ociera się o Pitta, rzeczywisty wyścig może ominąć Apple.
CNBC
